今、話題のインテントデータを活用した最新のリード獲得＆商談獲得の手法とは？

「インテントデータ」とは、どのようなデータかご存知ですか？

BtoBビジネスでは、このインテントデータを活用すると確度の高いリード（見込み顧客）を獲得したり、商談の成功率を上げたりすることにつながります。

本記事では、弊社がログリー様と共同で開催したウェビナーの内容を振り返りながら、インテントデータの概要から有効な活用方法まで紹介します。

なお、記事のもとになったウェビナーは下記からご覧いただけますので、気になる方は併せてチェックしてみてください。

登壇者紹介

ログリー株式会社「ウルテク」事業責任者 井上 翔太 氏

2018年11月に、ログリーとビルコム社の合弁会社クロストレックス株式会社の取締役に就任。新規事業企画開発に従事する。
2020年7月からはOPTIOの企画開発や営業CSなどを行い、現在は「ウルテク」事業責任者を担当している。

株式会社シーズ・リンク 取締役 金子 倫也

2006年、早稲田大学 政治経済学部を卒業後、新卒で東日本電信電話株式会社（NTT東日本）に入社。在籍13年間でBtoB領域でのサービス開発・営業企画・プロモーション・ビッグデータ分析等の業務を経験。
2019年7月より株式会社シーズ・リンクに入社。動画×Web×資料のデジタルコンテンツプラットフォーム「riclink」の提供を通じ、企業のあらゆる場面でのデジタル発信・DX推進を支援。2020年9月 執行役員に就任。2021年11月より現職。

【そもそもの確認】インテントデータとは？

インテント（intent）は、日本語に訳すと「意図」や「目的」という意味です。このことから、インテントデータを直訳すると「意図や目的の情報」になります。

特にBtoBビジネスのマーケティングの文脈では、インテントデータは「Web上でのユーザーの行動から興味・関心を特定する情報のこと」を指すのが一般的です。

ユーザーの興味・関心を知るためには、下図のように「自社のサイトから収集できる情報」と「自社サイト以外からの情報」をかけ合わせます。

従来のインテントデータを活用しないマーケティングでは、下記のような自サイトから収集できる情報のみで顧客のことを理解しようとしていました。

一方で、インテントデータを活用する場合は、別メディアで閲覧した記事や別サイトで購入した商品も分析対象になります。

そうすることで、ユーザーがどのような意図・目的を持って情報収集をしているのかを、より正確に把握することが可能です。

これによって、マーケティングにおいては下記のメリットが得られます。

インテントデータを活用することで成約数を伸ばせる

トライベック・ブランド戦略研究所の調査によると、BtoBの商品・サービスを購入する際の情報源として最も多かったのは「企業のWebサイト」でした。

さらに、ワンマーケティング株式会社が実施した調査では、BtoB商材を購入した方のうち、約76％が「面談をする時点で購買先候補が決まっている」という結果になっています。

以上のことから、BtoBのマーケティングでは、自サイトに「どのような方」が「どのような意図・目的」を持って訪問しているのか把握し、適切な情報提供をすることが重要だと考えられます。

しかし、自サイトに訪問した方のうち、資料請求や問い合わせといった行動を起こすのはわずか2％程度といわれています。

インテントデータを活用しない従来のマーケティングでは、資料請求や問い合わせがない限り、来訪者の情報は得られません。

このため、残りの約98％の潜在顧客のことを詳しく知るのは難しいです。

その点、インテントデータを活用すると、IPアドレスなどからユーザーの情報を分析し、これまでの潜在顧客もリード（見込み顧客）に取り込める可能性があります。

また、別サイトでの行動を見て、どのような意図・目的を持って自サイトに訪問してきたのかを把握できるので、ユーザーの求める情報を提供することが可能です。

さらに、購入してくれる可能性が高い方から優先的にアプローチしたり、個々のニーズに合ったアプローチ方法を選択したりもできます。

以上のことから、マーケティングにインテントデータを活用することで、リードの獲得数の向上や商談の成功率アップが見込め、結果として成約数を増やすことにつながるといえます。

インテントデータをマーケティングに活用する流れ3ステップ

ここからは、インテントデータをマーケティングに活用するまでの流れを見ていきます。具体的なフローは、次の3ステップです。

それぞれの工程を詳しく見ていきましょう。

ステップ1. 自サイトに来訪したユーザーを可視化する

まずは、自サイトに訪問したユーザーについて、資料請求や問い合わせをしない方も含めて可視化します。

ここでは、IPアドレスやMA（マーケティングオートメーション）を活用して「どのような企業・業種の方なのか」を分析することに加え、「自サイトで閲覧したページ」や「検索エンジンで調べたであろうキーワード」なども把握します。

ステップ2. ユーザーのニーズを深掘りする

続いて、収集したインテントデータをもとに、個別のユーザーのニーズを深掘りしていきます。

例えば、自サイトで「営業代行」の記事を閲覧していて、検索エンジンでは「営業 効率化」などのキーワードで情報収集をしているユーザーの場合、社内の営業組織のリソースが不足しており、営業の効率化や外部への委託を検討しているものと考えられます。

そこで、こちらから「具体的な営業代行のプラン」の提示をすれば、興味を持ってもらえる可能性は高いです。

以上のようなことを、ユーザーごとに文章化して蓄積していきます。

ステップ3. リード（見込み顧客）をリストアップする

ここまでのステップで収集したインテントデータをデータベースで保管・管理すると、そのまま「見込み顧客のリスト」になります。

なお、ログリー株式会社が提供しているツールの「ウルテク」では、ここまでの工程を自動化できます。

リストに追加したユーザーには、自動で受注確度のスコアリングもされるので、購買意欲の高い方から順にアプローチすることも可能です。

またウルテクでは、ユーザーの購買意欲が高まったタイミングでメールやSlackで通知してもらえます。

これによって、営業をかけるタイミングを逃しません。

さらに、リード（見込み顧客）へアプローチするための広告は、細かくターゲティングして配信できます。

そのため、受注される確率の低いユーザーには広告を出さずに済み、コストを抑えられます。

インテントデータを活用して成約につなげるための施策3選

ここからは、インテントデータを活用して自社の商品・サービスの販売につなげるための施策として、次の3つを紹介します。

それぞれについて詳しく見ていきましょう。

施策1. 営業を最適化する

インテントデータを活用することで、営業活動を最適化できます。そもそも、営業リストを活用したアプローチの手法には、次の2種類があります。

これらのアプローチをする際、インテントデータを持っていれば、見込み顧客の購買意欲を正確に把握したうえで、確度の高い順に連絡することが可能です。

それによって、無駄なアプローチを減らせます。

また、インテントデータがあれば「電話で話す内容」や「メールで送付するコンテンツ」を相手のニーズに合わせられます。

このことは、「商談の獲得率アップ」に直結します。

施策2. サイトへの集客を強化する

インテントデータは、出稿する広告に活用することで自サイトへの集客を強化できます。

サイトへの集客手段としてよく使われるGoogle広告やSNS広告は、相手から資料請求や問い合わせがない限り、どのような方を集客できたのか把握しづらいのが難点です。

一方、インテントデータでターゲティングできる広告では、実際に集客できたユーザーの情報を詳しく把握できます。

さらに、商談につながったユーザーのインテントデータを分析することで、次に広告を配信するターゲットの設定に活かせます。

これを繰り返すことで、商談につながりやすいユーザーに絞って広告を配信できるようになり、さらなるコスト削減になります。

施策3. コンバージョン率を上げる

インテントデータは、自サイトに集客したユーザーのコンバージョン率を上げるためにも役立ちます。

自サイトに掲載するコンテンツは、コンバージョンにつながりやすい方の人物像を「ペルソナ」として設定し、その方が興味を持ちそうな記事を作成して、コンバージョンを狙うのが一般的です。

インテントデータを活用することによって、このペルソナの「解像度」を上げられます。

従来は、「過去に自社の商品・サービスを購入してくれた方の情報」からペルソナを構築するケースがほとんどでした。

そこに、インテントデータでは「自サイト以外での行動」も加味されます。

直近で検索したキーワードや購入した商品・サービスを分析することで、「ユーザーが何を求めているのか」をより正確に把握することが可能です。

これによって、ユーザーに深く刺さるコンテンツを作れるようになり、コンバージョン率アップにつながります。

また、インテントデータを活用することで、自サイトで特定の業種を狙い撃ちしたポップアップを表示できるようになります。

ユーザーからすれば、自分に関する情報が表示されるので、興味を持ってクリックしてもらいやすいと考えられます。

このポップアップのリンク先からも、コンバージョンにつなげることが可能です。

「riclink IntentBoost powered by ウルテク」のご紹介

以上、BtoBマーケティングにインテントデータを活用する方法を紹介しました。しかし、「社内のリソース的に新しいことを始めるのは難しい」と悩まれる企業もあるかと存じます。

そこで弊社では、ログリー株式会社が提供する「ウルテク」を活用したマーケティングのサポートを始めました。

具体的には、下図の赤字で示した項目を支援しています。

マーケティングの包括的なサポートから、個別の業務の支援まで柔軟に対応しておりますので、まずはお気軽に下記からご連絡ください。