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ホワイトペーパー制作でよくある”3つの失敗”と具体的な対策3選

#マーケティング

2022.04.15

「ホワイトペーパーの制作にあたり、失敗しないポイントを知りたい」
「制作したものの、リード獲得につながらない」
「そもそもダウンロードされない」
と悩むことはありませんか?

このような方に向けて、本記事では、

  • ホワイトペーパー制作でよくある失敗3選
  • ホワイトペーパー制作で失敗しない3つのポイント
  • リード獲得だけではない?ホワイトペーパーの活用シーン

これらを紹介します。誰でも真似できる"具体的な対策"を紹介するので、ぜひ参考にしてください。

ホワイトペーパーとは

そもそもホワイトペーパーとは、ノウハウ資料・調査レポート・事例集などの資料のことを言います。

ホワイトペーパーは顧客情報を取得するために制作されるコンテンツです。主にBtoBマーケティングで以下のような流れの中で活用されます。

  1. ホワイトペーパーをWebサイトに掲載
  2. 顧客がダウンロードした際、メールアドレスや電話番号を取得
  3. インサイドセールスがアプローチorメールマガジンでリードナーチャリング
  4. 商談→受注へつなげる

ホワイトペーパーは、潜在層にダウンロードされやすいのがメリットです。顕在層が中心にダウンロードする「サービス資料」では接点が作りにくい顧客を集められます。

ホワイトペーパー制作でよくある失敗3選

顧客情報取得に役立つホワイトペーパーですが、「何でも良いから作って、とりあえずWebサイトに掲載すれば集客できる」というわけではありません。

ここでは、ホワイトペーパー制作でよくある失敗3選を紹介します。

  1. 顧客になりにくい読者をターゲットに作っている
  2. タイトルに対して内容が薄い
  3. ダウンロードフォームの項目数が多すぎる

それぞれ詳しくみていきましょう。

1.顧客になりにくい読者をターゲットに作っている

顧客になりにくい読者をターゲットとすると、ホワイトペーパーを有効活用できません。資料ダウンロード数を確保できたとしても、商談や受注につながりにくい顧客が集まってしまうからです。

例えば「動画制作企業」が「記事制作の〇つのコツ」といったホワイトペーパーを作る場合「記事制作」に興味がある顧客がダウンロードするでしょう。

しかし顧客の中に「動画」に興味を持つ人は少ないと想定できます。

この場合は「動画制作の〇つのコツ」のような「動画」に関連したテーマを扱い「動画に興味のある読者」をターゲットにするべきといえます。

2.タイトルに対して内容が薄い

タイトルに対して内容が薄いホワイトペーパーも、成果につながりにくい傾向があります。

顧客は、ホワイトペーパーをダウンロードする際に「課題解決策やノウハウを得られる」という期待感を持っています。

そのため「失敗しない!動画マーケティング成功の全ノウハウ」のように期待値を上げ過ぎるタイトルを付ける場合は注意が必要です。

期待値の高いタイトルはダウンロード率も高い傾向にある一方で、内容が伴っていないと、顧客の信用を損なうリスクがあります。

会社自体の信頼を失う可能性もあるため、ホワイトペーパー制作時はタイトルの期待値を下げるか、中身を充実させる必要があります。

3.ダウンロードフォームの項目数が多すぎる

ダウンロードフォームの項目が多すぎると、ホワイトペーパーがダウンロードされにくくなります。

顧客にとってホワイトペーパーは、サービス資料よりも気軽にダウンロードできるのがメリットです。しかし、フォームの項目が多くてハードルが上がっているケースが意外と多く見られます。

株式会社WACULの研究によると、フォームを1項目減らすごとに通過率が約2%向上するというデータがあります。1項目増やすごとに通過率は約2%低下すると考えておき、フォーム項目数は最低限に抑えましょう。

参考:B2Bサイトのフォームにおけるベストプラクティス研究

ホワイトペーパー制作で失敗しない3つのポイント

ここでは、上述したよくある失敗を踏まえて、ホワイトペーパー制作で失敗しない3つのポイントを紹介します。

  1. 顧客のよくある悩みから逆算して制作する
  2. 他部署の知見を反映する
  3. ダウンロードフォームの項目は最小限に絞る

詳しく見ていきましょう。

1.既存顧客のよくある悩みから逆算して制作する

ホワイトペーパーを成果につなげるためには、既存顧客のよくある悩みから逆算して制作するのがポイントです。

既存顧客の悩みに基づいたホワイトペーパーを提供できれば、おのずと「顧客になる可能性が高い読者」をターゲットにできます。そのため既存顧客によく聞かれる疑問や、よくある悩みを日頃からメモしておくのがおすすめです。

例えば「動画制作では何を気を付ければ良いでしょうか?」という質問がよくある場合は、「動画制作で必ずおさえておくべき〇つのポイント」という資料を制作することで、確度の高い顧客情報を得られるでしょう。

2.他部署の知見を反映する

他部署の知見を反映させると、ホワイトペーパーの内容が濃くなり成果につながりやすくなります。

「中身が薄い」ホワイトペーパーは会社への興味・信用を落とす要因となりかねません。しかし逆に言えば、リアルで内容の濃いホワイトペーパーは顧客からの信用獲得につながるといえます。

内容の濃いホワイトペーパーを制作するには、営業や運用担当など、「現場で顧客対応やサービス運用をしている人」から生のノウハウをもらうのがおすすめです。

  • 顧客はどのようなことで悩んでいるのか?
  • どのようなことをよく聞かれるのか?
  • サービス運用者が現場で得たノウハウは?

これらをヒアリングしてホワイトペーパーに盛り込むことで、リアルで内容の濃いホワイトペーパーを作れます。

一方で、他部署はホワイトペーパーの制作数やダウンロード数がKPIではないため、協力を得られにくい場合があります。

その場合には、他部署に関連するメリットを提示しましょう。「他部署が協力するメリット」を伝えると、協力してもらいやすくなります。

3.ダウンロードフォームの項目は最小限に絞る

ホワイトペーパーはダウンロードしてもらって初めてその役割を果たします。そのため、ダウンロードフォームの項目を最小限に絞るのも重要です。

設置項目は、

  • 氏名
  • 会社名
  • メールアドレス
  • (任意で)電話番号

程度におさめることをおすすめします。「住所」「サイトURL」「予算」などの項目はカットして問題ありません。

特に住所やサイトURLは、会社名を調べれば多くの場合わかるため、離脱率を上げてまで設置する項目ではないでしょう。

リード獲得だけではない?ホワイトペーパーの活用シーン

ホワイトペーパーは、「顧客情報を獲得するためのコンテンツ」という認識の方も多いのではないでしょうか。しかし実は、以下のようなシーンでも十分活用可能です。

  • 営業や提案
  • セミナー・ウェビナー
  • 社内の勉強会や研修

ホワイトペーパー制作には時間と費用がかかります。だからこそ1を1で終わらせず「作った資料を他のシーンでも活かせないか?」というアイデアを常に持ち、費用対効果を最大化させましょう。

ホワイトペーパーでWebマーケティングを加速させよう

ホワイトペーパーは顧客情報獲得に用いられるコンテンツのひとつです。顧客にとって「もっとこの会社の話が聞きたい」と思えるホワイトペーパーを制作し、Webマーケティングを加速させましょう。

この記事で紹介した以下の失敗しない3つのポイントが、確度の高い顧客情報の獲得につながれば幸いです。

  • 顧客のよくある悩みから逆算して制作する
  • 他部署の知見を反映する
  • ダウンロードフォームの項目は最小限に絞る

また、ホワイトペーパーは営業時の提案やウェビナー、社内の勉強会などでも活用できます。

制作にかけたコストを売上につなげるためにも「他のシーンでも活かせないか?」という発想を常に持っていくことをおすすめします。

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